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La campaña de Hershey’s #HacerElBienSabeBien en un México desigual

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La compañía dedicada a la venta de chocolates se encuentra celebrando su 50 aniversario e invirtió 20 millones de pesos en publicidad. La campaña de Hershey´s #HacerElBienSabeBien tenía como objetivo mostrar la famosa “cadena de favores” que se puede generar al realizar pequeñas acciones positivas, pero la comunicación que desarrolló la agencia Vox Feed no envió el mensaje de ayuda que intentaba, sino que evidenció los contrastes de un México desigual.

La agencia que en su sitio web dice “conectar marcas con personas para colaborar y crear contenidos en redes sociales”, a través de influencers, desarrolló la desafortunada campaña de Hershey’s #HacerElBienSabeBien que mostraba a personajes influyentes en redes sociales como: @nattycastro_ (249K seguidores en Instagram), @chochespears (118K seguidores), @maumorales4 (2,005 seguidores), @danielarued (391K seguidores), @paulinavargas97 (270K seguidores) y @barbieborboa (15K seguidores), haciendo una buena acción que incluyera un chocolate Hershey’s.

¿Por qué fracasó la campaña de Hershey’s #HacerElBienSabeBien?

1. La principal razón del fracaso de la campaña de Hershey’s #HacerElBienSabeBien es que juega a “hacer el bien” pero no sabe bien en un país de tanta desigualdad y discriminación como México, donde 5 de cada 10 personas afirman ser discriminadas por su apariencia, 2% no rentaría su vivienda a una persona indígena y 7 de cada 10 mexicanos de piel morena no tienen estudios superiores, según la Encuesta Nacional de Discriminación realizada por el Inegi, el Conapred, el Conacyt y la UNAM, en México.

2. La campaña evidencia la poca buena voluntad que tienen los “influencers” para hacer buenas acciones, ya que se ven forzados, sumamente arreglados y la gente “ayudada” tiene “cara de what”. En lo personal, me pareció ridículo que una chica con tacones, short y labios rojos entregara una bolsita de pan y un chocolate a una persona que no se ve en condición de calle o que otra chica hiciera “duck face” mientras abrazaba a la persona de intendencia de su edificio. Una vez más nos enseñan que el activismo digital no traspasa las pantallas.

3. La elección de los influencers no fue la mejor. Cuando revisas sus perfiles, son personas enfocadas en moda, belleza o entretenimiento, pero en la mayoría no se ven ni consumidores de chocolate, ni wellness y mucho menos altruismo. El trabajo de la agencia es contactar a las marcas con los influencers pero el de la compañía era revisar quiénes eran estos personajes.

4. La página web de Hershey’s tiene una campaña linda, la idea es buena, pero la ejecución falló. Pudieron haber buscado que los influencers replicaran sus contenidos y motivaran a las personas a hacer buenas acciones. No es una fórmula innovadora, la ha usado Coca Cola en varias ocasiones, así como otras marcas y organizaciones.

5. El cuidado de la marca fue un error g-i-g-a-n-t-e-s-c-o, desde seleccionar personas que no compartieran los valores de la marca, hasta el uso. En las fotos, apenas se alcanza a ver el chocolate.

6. El control de los daños cayó en la cancha de Hershey’s, después de recibir comentarios de personalidades famosas y el peso de las redes sociales. Los chocolateros publicaron un comunicado en el que decían que la campaña de Hershey´s #HacerElBienSabeBien había sido retirada y ofrecían disculpas a los que se sintieron ofendidos. (¿Ofendidos?, el mensaje era discriminatorio para los grupos vulnerables, más que una ofensa era un tema de imagen y empatía). Además hubo que controlar lo incontrolable, los influencers ya le habían dado vuelo, otros youtubers comenzaron a hablar de lo mala que fue la campaña desde un inicio y como solo son lo que antes llamábamos “voceros de la marca”, no se les pudo pedir un mensaje a favor ni se han podido apagar las llamas.

Lo que falta que algunos mercadólogos entiendan es que no sólo se trata de vender y tener engagement, sino de cuidar la imagen de una marca y entender el contexto en el que vivirá la publicidad, involucrarse en los asuntos políticos y sociales de los clientes potenciales, no sólo para crear empatía y vender, sino para aportar algo positivo al mercado.
La empresa estadounidense cuenta con dos plantas en nuestro país: Monterrey y Zapopan, de cuya producción 90% se queda para consumo local y 10% para exportación, según El Economista.

Un comentario en “La campaña de Hershey’s #HacerElBienSabeBien en un México desigual

  1. Lo que falta a muchos “Profesionales” es pensar en el “Y Si…” negativo…

    Asumen que todo sera maravilloso, y nunca piensanq ue algo puede salir mal, y como lo certifico don Murphy: “si algo puede salir mal, saldra mal”

    Pasa en todas las areas, poca gente esta preparada para prevnir fallar, casi todos piensan en un mundo ideal

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